弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面(下)
2017-11-02 19:21:20
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文章节选自McKinsey&Company

麦肯锡调查显示,中国下一代汽车买家是“联网”一族,他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大。我们的观察包括:

1、不再视汽车为必需品。52%觉得没有私家车不影响日常生活,36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要,38%表示如果有免费共享出行,他们愿意放弃自购私家车。

2、智能互联。在认为当前车载系统(娱乐、导航等)已经过时的人群中,年轻人比其他群体多10%,他们当中有83%认为手机—-汽车同步功能“十分有吸引力”。

3、更多选择共享出行。80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍(12%比6%),使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高(14%比9%)。在更年长的车主当中,22% 不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车,而只有11%的80、90后不愿意这么做。

偏爱电子商务:下一代更喜欢网购(23%,而24岁以上的人群仅有10%)。

对广告的信任度降低:年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低3-8个百分点。

对智能互联的需求很大,但很多人希望现有功能的“改进版”

要满足消费者对智能互联的需求实属不易。如果他们看中某种功能,甚至不惜更换汽车品牌。对中国消费者而言,智能互联必不可少,他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。

车载服务需求很大:79% 的消费者有车载功能需求,且十分挑剔。如果需求没有得到满足,64%的消费者不惜更换品牌,这比美国(37%) 和德国(19%)都要高(见下图)。

一半的受访者对其车载娱乐和导航服务感到满意,另一半则认为这些功能已经过时,且作用有限。在功能和易用性上,消费者希望车载系统可以媲美智能手机。此外,一半的受访者还希望手机应用可以和车载功能进行同步。

中国消费者对车内连接性的需求更高:三分之一的受访者表示连接性至关重要,相比之下, 美国只有20%,德国只有18%;只有11%的受访者不愿意额外付费加装车载连接系统,相比之下,德国有43%,美国有30%。

付费内容有望成为新收入来源:62%的中国车主愿意订阅付费内容,显著高于美国的29% 和德国的13%,也有越来越多的中国车主愿意购买在线视频等高质量数字内容(与许多预测恰恰相反)。在线视频平台爱奇艺如今付费用户超过2,000 万,而三年前几乎无人付费。

前路荆棘?

消费者对终端销售体验的期望继续提高。随着新车消费者的减少,再加上数字化程度的提升,汽车消费者的期望也越来越高。尽管消费者在买车前会多次前往4S店1,但只有49%对4S店的体验满意。主要原因如下:信息透明度低(如选择、功能和价格),购车手续复杂耗时,离最近的4S店也很远,技术含量低,服务过时。

汽车制造商可运用数字化方案来解决这些问题。在消费者旅程的初始阶段,在线渠道占主导,但汽车制造商可开发线上线下相结合的全渠道旅程——从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始,随后拓展至所有经销商。

汽车制造商可以从消费者对其官网的信赖中获益。此外,哪怕消费者对线下实体店服务再不满,这些店在可以预见的未来也不会消失。事实上,87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务。4S店买家重视一对一的销售体验,他们希望可以在店内自由参观,试驾心仪的车型。通过将这些服务无缝衔接到线上线下的消费者旅程中,汽车制造商可有效提升4S店的差异化水平,使其有能力与竞品及新兴渠道相抗衡。

我们的调查显示,持续整合线上线下的各个要素以提升终端销售体验迫在眉睫。无论是汽车品牌还是4S店,全渠道意味着避免失去与客户直接接触的机会和销售机会。越来越多的消费者选择在线买车。2016年有5%的汽车购置来自线上,而2014年该数据为1%(请注意:这里的“线上”指最后的交易在附近的4S店内完成)。在未来,交易向线上的转移可能强劲提速,因为18-24岁年龄段的人群在线购买的可能性是更年长消费者的近两倍。数字化竞争对手也在努力寻求分蛋糕的机会。比如,汽车门户网站汽车之家今年已组织了两场虚拟车展,参加的品牌近30个。

在线融资公司取得进展

近年来,融资已成为汽车销售的左膀右臂,近30%的买家在购车时进行了融资。

虽然银行和OEM融资公司仍是主要融资来源,在线融资公司正蚕食市场份额。它们的背后通常站着风险投资公司和银行,有些还得到了领先中国互联网公司的支持。目前有3%的受访者表示自己有过在线贷款。

一、二线城市居民进行在线融资购车的可能性是其他消费者的五倍。消费者认为,线上贷款的优点包括:核准率更高,成本更低,条件更灵活且更有吸引力。各大企业都在试图运用价格优势之外的手段实现差异化。比如,微众银行和优信二手车开展合作,为二手车买家提供融资,并提供15天包退、1小时内审批,以及自定义付款等创新服务来吸引消费者。自定义付款业务包括:头两年无需支付月供,利率较低,两年后回购汽车。

尽管在线融资越来越有吸引力,仍有高达97%的贷款车主选择“传统”渠道。我们的调查显示,这仅仅因为买家认为线下融资更方便,以及他们更喜欢经过经销商来融资。然而, 在线售车的增长可能会助推在线融资的发展,从而打破传统渠道的优势。

二手车销量增长

尽管中国的二手车市场与其他主要汽车市场相比并不成熟,但二手车销售却持续升温。消费者买二手车的最主要原因是成本更低,以相同的预算就能买到更好的车型和品牌。不考虑二手车的主要原因是担心汽车状况以及安全隐患。

相比2016年,2017年二手车买家更关注性价比,而之前普遍只关心低价。同时,就各种对二手车的担忧而言,相比2016年,2017年已有所减少。正如我们在去年的报告中提到的,人人车和优信二手车等新进入者正试图建立大众对二手车的信任,且似乎颇见成效。不过,年轻买家依然兴致乏乏,这也在我们意料之中。我们认为,品牌商其实完全可以推出新旧置换等业务,主动出击,在刺激新车销售的同时,加量供应更具吸引力、车龄更短的二手车。

电动车需求集中在限牌城市

中国是目前全球最大的新能源汽车市场,但需求高度集中,且以监管为导向。对燃油车实施车牌限制的城市“买下”了全国60%的新能源汽车(燃油车销售仅占约10-15%)。尽管我们期望看到更多消费者购买新能源汽车,但大众似乎兴趣索然,只有约五分之一的汽车买家表示有兴趣。

即使有兴趣,他们对电动车的类型偏好也很有限,大约一半会考虑纯电动汽车(BEV)和插电式混合动力汽车(PHEV)。

我们的调查还显示,家庭收入与购买电动车的意愿呈正相关。月收入超过 25,000元的富裕人群购买电动车的可能性比每月收入在4,000至12,000之间的大众中产人群高三倍。

78%的电动车车主表示对自己的汽车满意,略高于2016年的69%,63%会向他人推荐电动车。消费者对电动车最为一致的认可包括:免“限行”,车牌无限制,节约燃油成本,免费充电服务。2016年,人们不买电动车最主要的原因有充电桩不足、定价高等,到2017年,人们更担心电动车的质量、安全性,对漫长的充电过程也不满意。这说明企业对充电基础设施以及电动车推广的投入正在发挥作用,而现在要做的,就是提供具有吸引力的高品质车型。此外,如果续航里程增加到400公里,或者车价跌至与燃油车相当,一半以上的车主会考虑购买电动车。

虽然新买家对基础设施的关注有所降低,但在当前的电动车车主中,有23%希望看到更多充电桩。约三分之一的车主没有充电设施,还有38%表示其居住地不允许安装充电桩。企业可以考虑建设公共充电网络,因为67%的车主对按次收费的充电服务饶有兴趣,59%的车主则愿意通过移动支付进行充电。

展望未来:无人驾驶改变认知

尽管当前无人驾驶汽车尚未商业化,我们还是调查了中国消费者对此的看法。总体而言, 消费者十分期待无人驾驶,且深信不疑这一天必将到来。60%以上的受访者认为无人驾驶汽车将成为未来的交通工具,而持同样观点的美国人和德国人只有43%和31%。调查显示,61%的受访者认为OEM有望掌握最佳的无人驾驶技术,其中三分之二更偏好外资车企。出人意料的是,只有12%认为百度等科技公司会成为该技术的领头羊。这种对外资品牌的偏好,似乎与对燃油车的调查数据不谋而合——38%的燃油车车主认为外资车比国产车更可靠,这种偏好背后的原因可能也如出一辙。然而,当论及无人驾驶汽车的运营时,一些受访者更倾向于非传统汽车行业的参与者。1/3的受访者选择了车企,而选择政府和新型出行服务商的比例分别为26%和15%。

对汽车品牌商而言,中国是志在必得的高地。随着中国的汽车消费者日渐成熟,汽车制造商必须改弦更张,给消费者以惊喜与愉悦。

如何做到?应把握好以下关键词:提供领先的连接性;致力于数字创新;进军电动车市场; 在新兴的二手车市场采取措施。现如今,国产品牌、数字化企业、共享出行服务商之间的竞争日渐激烈,如果传统汽车制造商迟迟不行动,只怕会被蚕食殆尽。过去在中国市场“ 轻松”增长的日子已经一去不复返,未来的成功需要新技术和新理念。

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