弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面(上)
2017-10-27 13:38:30
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文章节选自Mckinsey&Company

自2011年增长触底以来,中国汽车市场在2016年实现了强势反弹(见下图)。销量增长20%,增幅是2015年的两倍,这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。到2017年,增长再次波动。由于从1月1日起,购置税将上调至7.5%,大量购车者在2016年12月“提前”买车。然而,销量在几个月后重回增长轨道。

在潮起潮落的背后,有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。其中,汽车消费群体的演变也许是最大因素。如今的汽车消费者越来越懂行,购买经验也越来越丰富,他们对传统经销商的服务意兴阑珊,转而对数字化体验青睐有加。

为了更好地理解中国汽车买家,以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市,2017年 7月,麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查,并形成了本报告。这些汽车消费者来自44个城市(从一线到四线)和7个县,覆盖中国19个关键城市群(占全国90%的城市GDP,以及总人口的一半)。此外,本报告还选取了麦肯锡专有的中国新车销售数据库(M-view)的最新预测,并引用了肯锡全球研究院(MGI)的洞见。

探索巨大的中国市场

2016年中国汽车市场销售行情盛况空前,共计售出约2300万辆乘用车。作为全球最大、增长最快的汽车市场之一的中国,未来将会呈现出怎样一幅景象?

2022 年前领头羊地位不变,但制胜规则会变。

尽管市场近期出现波动,我们预期,中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力 (见下图)。

过去五年,中国贡献了全球78%的汽车销售增长。今后至2022年,中国市场的年均复合增长率将维持在5%。对中国而言不温不火的增幅,但却贡献了全球53%的市场增长。相比之下,美国和欧洲等发达市场在同一时期或收缩或停滞,其余的全球增长大都来自各新兴市场。

增长来源:SUV 和豪华品牌。

SUV的销量持续引领中国市场的增长,且正朝着SUV入门级以上车型升级。在过去四年,SUV贡献了汽车销量总增长的66%。这主要是受B级和C级市场小型SUV的拉动所致,去年占到SUV整体销售的78%(见图3)。

在入门级 SUV市场(5万元至10万元),国产品牌是最大的赢家,占据了89%的市场份额,国际竞争对手寥寥无几。并由此壮大了自身力量。正因为如此,国产品牌(不含合资车)在总体SUV市场的份额从2012年的27%升至 2016年的48%。

我们预计,各个级别和价位的SUV都会继续受到消费者的青睐,入门级SUV“仅仅”贡献总量的44%。这意味着到2022年,每两辆售出的汽车中就有一辆SUV。

高端市场在起飞:与许多其他类别的消费品一样,中国的汽车市场也在向高端迈进。我们的调查显示,2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了更贵的车型。此外,虽有近一半的受访者不再视汽车为社会地位的象征,但越来越多的年轻人以及豪车(价格超过 40万元)消费者仍然认为汽车代表了身份。

豪华品牌继续“力压群雄”。虽然总体市场增长跌破两位数,我们预计,未来豪华品牌将持续保持领先地位(见下图)。

从价格角度看,25万元以上的汽车销量年复合增长率有望达到10.5%,其余车型每年仅增长4.1%。一半以上的受访者对此表示支持,他们计划在下一次购车时升级买更高端的车(31%表示会参考新品牌和新产品再考虑)。

入门级 SUV 制造商应着眼高端市场。

入门级 SUV推动着本土车企的增长。2012年至2016年,本土OEM的增长中有98%由入门级SUV推动。这期间整体B级和C级 SUV市场每年分别增长10%和38%,而这些市场的国产品牌同期分别增长了94%和90%(见下图)。

SUV竞争日趋激烈:虽然近期增势喜人,但该市场正成为“兵家必争之地”。2015年和 2016年,分别推出了16款和 26 款新SUV车型,2017年上半年又有32款新车型(不包括升级换代)入市。相比之下,2011年至2014年间平均每年推出12款车型,这可以清楚地解释该市场对车企利润的影响为何如此显著。领先国产品牌之一的长城,净利润从2016年的12%下降到2017年上半年的6%,跌幅高达50%。此外,本土OEM在其他市场斩获甚微,它们在轿车市场的份额从2012年的22%跌至2016年的16%。

为了避免在低端市场打价格战,各厂商都在摩拳擦掌推出高端 SUV(长城推出了全新的豪华车型)以提升利润率。然而,高端SUV市场已有诸多国际大牌坐镇,消费者是否会买国产车的账,仍有待观察(下文讨论)。

国产品牌支持者:华北人群是本土汽车的“铁粉”。该地区有43%的受访者认为,国产品牌比外资品牌更可靠或至少不相上下,而其他地区持相同观点的受访者占33%。从全国范围来看,38%的大众中产人群对国产品牌抱有好感,而在富裕人群,只有26%的人持相同观点。此外,在“非数字化受访者”中,有39%认同国产品牌,而在“数字化受访者”(定义见见尾注)中只有25%持同样的观点。

消费者一致认为国产品牌在高端产品上缺乏优势,只有 8% 认为本土汽车制造商提供了他们想要的品牌。显然,本土汽车制造商在“入门成功”后能否再下一城,仍有待时间的检验。

展望未来,中国品牌有可能在电动车市场实现规模增长,因为国产电动车正赢得消费者的口碑。调查显示,本土OEM的电动车制造比例从2016年的18%增长到了2017年的23%。

消费者忠诚度降低,连接性需求增强。

我们这次的调查显示,中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降(本来就已低于全球调查水平),但对联网等数字化功能的需求在增强。新一代买家的需求不同以往,且这次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。

下滑的忠诚度促使制造商重塑品牌战略。

我们的调查显示,仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌(见下图)。中国消费者向来并不专情,但去年的调查数字还是19%,说明中国车主的“善变”。

尽管如此,国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。举个例子,15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌,而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。调查还显示,消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高(在18%—23%之间)。原因可能包括: 一,消费升级(43%的受访者计划购买更豪华的品牌);二,消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。

从消费者群体的角度看,年轻(34岁以下)富有的车主忠诚度最高,有18%选择再次购买同一品牌,而其他群体只有11%。无论出于何种原因,主流品牌都必须重新考虑其战略,把握潜在买家的内心动向。同时,这也为有增长计划的汽车制造商打开了大门。

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